Analysez vos données Webmarketing avec des KPIs

Qu’est ce qu’un KPI ?

Les KPIs, aussi appelés «indicateurs clés de succès » (KSI), sont un ensemble de mesures quantifiables qu’une entreprise utilise pour évaluer ou comparer les performances en matière de satisfaction de leurs objectifs stratégiques et opérationnels.

Les KPI varient selon les médias utilisés et les objectifs de la campagne webmarketing.

Ne pas disposer d’objectif clair, ni d’outil pour les quantifier et de KPI correspondant sont autant de paramètres qui rendent impossible l’analyse efficace des données.

Celle-ci se limite alors trop souvent à compter le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux. Ce qui est loin d’être suffisant. Nous devons également savoir ce qu’ils veulent, quelles sont leurs méthodes de recherche et si nous sommes en mesure de répondre à leurs besoins.

Il est donc important de tenir compte des points suivants :

• Vous devez établir clairement les objectifs et y attribuer une valeur numérique
• Vous devez définir les indicateurs clés de performance (KPIs) que vous allez utiliser pour analyser les résultats de votre campagne.

Pourquoi utiliser des KPI ?

• Pour mesurer l’efficacité et la performance de la campagne en général.
• Pour suivre de près les résultats des actions. Il aide à se concentrer sur des faits, des résultats. Pour la précision, la réflexion réelle sur l’efficacité de chaque média choisi pour la campagne.
• Pour mesurer les effets d’un changement de manière fiable, à plusieurs reprises et avec précision.
• Détecter les problèmes potentiels et mettre en oeuvre des améliorations.

Utilisez les KPIs comme un outil pour améliorer la performance des actions en cours et rendre le processus de décision plus simple.

 

Différence entre objectifs et KPIs

A chaque stratégie son objectif et le KPI qui l’accompagne

Cette différence entre objectifs et KPIs est plus claire.

Nous pouvons aussi nous rendre compte que nous n’allons pas établir les mêmes KPIs pour tous les objectifs.

Avantages de l’utilisation des Kpis

• Identifient tout ce qui est facile à mesurer et compter.
• Visibilité sur la performance et l’objectif stratégique.
• Agilité dans la prise de décision.
• Gestion efficace des médias.
• Un travail d’équipe sur la base d’objectifs communs et mesurables.

Inconvénients l’utilisation des KPIs

• Ne donnent pas de réponse, ils soulèvent plutôt des questions sur lesquelles il faut porter de l’attention.
• Visent simplement à améliorer les résultats futurs sans référence à des entreprises externes et des benchmarks.
• Utilisent des données internes disponibles pour l’organisation, choisies par l’organisation et limitées par l’organisation.
• Doivent être mesurés et calculés fréquemment.
• On se retrouve alors parfois avec tellement de mesures que l’on ne sait pas quoi en faire

Différents types de kpi

Process KPI

Mesurer l’efficacité ou la productivité d’un processus de l’entreprise.

Exemples – jours pour livrer une commande, jours pour envoyer une newsletter B2B, jours pour lancer une campagne de réduction…

Input KPI

Évaluer les actifs et les ressources investies ou utilisées pour générer des résultats commerciaux.

Exemples – Argent dépensé en recherche et développement, le financement de la formation des employés, la qualité des matières premières, dans les campagnes adwords par rapport aux leads générés.

Qualitative KPI

Une caractéristique descriptive, une opinion, une propriété ou un trait.

Exemples – la satisfaction des clients au moyen de sondages, temps passé sur un site web.

Quantitative KPI

Une caractéristique mesurable, résultat d’un calcul, d’une moyenne. Les KPIs quantitatifs sont les plus utilisés: épine dorsale de la plupart des indicateurs de performance clés.

Exemples – taux de rebond, CPC, taux de conversion, taux de clics…

Quelques KPI à suivre et qui couvrent les grandes étapes du cycle d’achat des clients.

> # ou % d’interactions

Objectif : Acquérir de nouveaux clients en interagissant avec eux.  (Social media)

En fonction de vos leviers webmarketing et de votre stratégie, vous devez définir ce qu’est pour vous une interaction :

• Un commentaire, un avis ?
• un follower ou un Like ?
• un téléchargement ?
• Un clic sur une publicité AdWord ?
• Une impression d’une bannière Display ?

Vous calculerez alors un taux d’engagement, taux de vue, nombre d’abonnées, taux d’intéractions, taux attention portée à la créa, CPC, nombre de visiteur venu sur le site par tel social media ou publicité…

> Conversations, Amplifications, Avis positifs : social media

Objectif : créer du lien social Il ne s’agit donc pas de regarder seulement le taux de conversion des réseaux sociaux, ou le volume de trafic que cela draine sur votre site.

Autres indicateurs « sociaux » :

• taux d’engagement = (commentaires + « likes » + repartage) / Total de followers
• impact d’un post = Commentaires / Personnes touchées
• Ambassadeurs actifs de la marque = Followers ayant repartagé / Total de followers
• Impact des followers de la marque = Conversions influencées par réseaux sociaux / Total de followers
• …

> Evolution de la notoriété de la marque

Objectif : développer la notoriété

Deux aspects à mesurer :

• Votre trafic « marque »: Sur Analytics, étudier dans quel mesure votre trafic de marque apporte du nouveau trafic, et se convertit (dans l’idéal)
• Nombre de visites « direct » sur votre site web

> % de nouvelles visites

Objectif : conquérir de nouveaux clients.

Drainer un nouveau trafic, qui ne connait pas encore votre marque.

• On va mesurer le pourcentage de nouvelles visites de chaque source de trafic ou mot clé.

Si par exemple une source convertit 30% de moins qu’une autre, mais qu’elle draine en proportion 3 fois plus de nouveaux visiteurs, il est tout de même intelligent de la conserver dans son marketing mix et de l’optimiser.
Elle servira à étendre la portée de la marque, et assurera un flux constant de « nouveau trafic».

> Taux de clics (CTR)

Objectif : comprendre si la marque et son offre attirent les internautes: est-ce que les utilisateurs prennent la décision de cliquer sur votre site plutôt que sur celui de vos concurrents?

Le taux de clics est une métrique que l’on retrouve dans à peu près tous les leviers du webmarketing.

/!\ Comparer un taux de clics sur une annonce Adwords en 1ère position avec le taux de clics d’une bannière display n’a aucun sens. Chaque levier possède ses propres benchmarks, que vous devrez consulter. Estimez alors si vous faites mieux ou moins bien que la concurrence, pour comprendre si votre offre est attractive et capable de convertir.

> Comportement « on-site »

Objectif : comprendre le comportement des internautes sur le site.

Attirer du trafic, c’est bien, vous devez comprendre comment ce trafic recruté se comporte sur le site.

vous pouvez avoir un aperçu du comportement on-site en regardant 3 indicateurs:

• Taux de rebond : est-ce que les utilisateurs restent?
• Durée moyenne: est-ce que les utilisateurs consultent mon site?
• Pages/visite: est-ce que les utilisateurs explorent mon site?
• Click-flow : où il clique le plus sur le site, ce qui l’intéresse le plus
• Taux de conversion

> Revenus par visite

Objectif : mesurer le revenu d’un site e-commerce.

Le ratio des revenus / visites ou visiteurs uniques mesure la capacité de votre site à générer du cash.

> Profits

Objectif : gagner de l’argent.

Tout bon tableau de bord webmarketing doit intégrer une statistique sur les profits que vous engrangez grâce à vos actions webmarketing.

> Fidélité des visiteurs

Objectif : fidélisation

Trop souvent, le webmarketer se focalise sur l’efficacité de son acquisition. Mais le succès à long terme d’une entreprise dépend largement de sa capacité à bâtir une base client solide, sur le long terme, et 99,99% des sites internet ont besoin de faire revenir leurs visiteurs.

Pour mesurer votre capacité à fidéliser votre audience, plusieurs indicateurs s’offrent à vous. Vous pouvez même imaginer des « scores de fidélisation » en les combinant entre eux:

• % de visiteurs connus
• Evolution du trafic « accès direct »
• Poids des accès directs sur le trafic total
• Fréquence et dernière visites
• Taux de ré-achat

> Abandon du tunnel d’achat

Objectif : convertir le visiteur en acheteur

Pour réussir à transformer votre audience, il faut que celle-ci  aille jusqu’au tunnel d’achat et ne l’abandonne pas !

• La mesure du taux d’abandon -qu’il s’agisse de vente en ligne ou de génération de leads- est un indicateur clé pour le webmarketer.

Le taux d’abandon mesure le pourcentage de personnes qui ont amené leurs paniers jusqu’à la phase de paiement, mais qui sont partis avant même d’avoir pu payer. C’est la dernière ligne droite avant la monétisation.

Au général, le taux d’abandon peut vous mettre la puce à l’oreille sur des points bloquants de votre tunnel d’achat.

> Taux de conversion

Indicateur clé pour tout webmarketer, et concerne toutes les sources de trafic. Mesurer le taux de conversion de vos différentes sources, supports, ou appareils est toujours un renseignement précieux.

Cela se traduit par la réalisation d’une action, telle que  :

• la vente de produit
• l’abonnement à un service
• la demande d’information

Formule : Nombre total d’actions réalisées/ nombre total de visiteurs

Au-delà du chiffre brut de votre taux de conversion, regardez plutôt les tendances. Vous verrez ainsi si vos actions webmarketing prennent une trajectoire favorable -c’est-à-dire si elles incitent de plus en plus à l’action.

> % de conversions indirectes

Beaucoup de vos conversions ne se font pas en one shot.
Vos sources de trafic agissent de concert : intégrez dans votre mesure les conversions indirectes que chacune d’entre elles ont pu vous apporter.

Indicateurs webmarketing mesurant la transformation et l’aval du processus d’achat

> Cout par conversion

Objectif : Budgétiser ses campagnes SEA / Dépenser moins dans la publicité sur le net en réduisant le CPC.

C’est le coût publicitaire que vous payez par conversion.

Formule : Coût par conversion = Coût total de la publicité / Nombre total de conversions

Par exemple, 1000 € dépensés en publicité pour générer 2.000 visiteurs et 20 d’entre eux ont été convertis, le coût de conversion est de…  1000 € coût publicitaire / 20 = 50,00 €

Le coût par conversion permet de savoir si les stratégies d’acquisition et de conversion sont performantes par rapport à votre investissement publicitaire.

Idéalement, on cherche le plus faible coût par conversion.

Ce résultat est obtenu soit en cherchant à augmenter le taux de conversion (ajustement de la stratégie du site web) ou en réduisant vos coûts publicitaires (ajustement  de la stratégie publicitaire).

> Référencement naturel

Objectif : augmenter le positionnement naturel et donc la visibilité du site

KPI :

• Nombre de visites sur le site ayant pour source « organic search ».
• Click through rate = combien de fois on apparait dans les résultats génère un clic / le nombre de gens ayant fait cette recherche (Search Console).
• Keyword ranking = mesure le positionnement sur des mots clés choisis et analyse les changements au cours du temps
• Les opportunités de mots clés : analyse des possibilités d’amélioration de positionnement en fonction de ceux choisis par les concurrents. (opportunités sur Adwords)
• Améliorer l’expérience utilisateur (CTA, responsive, mobile, contenus…)

> Brand building

Objectif : fidélité et confiance parmi les consommateurs

KPI :

• Blog : nombre de visiteurs venus sur le site grâce au blog
• eMailing : nombre de visiteurs venus sur le site grâce aux newsletter, mailing, taux d’ouverture des mails, % de désabonnements…

Les KPIs désignent les indicateurs de performance d’un site web utilisés en analyse d’audience, mais aussi les indicateurs de performance des campagnes webmarketing.  Chaque KPI répond à un objectif et dépend du média utilisé. Les KPIs sont très utilisés dans le domaine du webmarketing car ils permettent de mesurer précisément les résultats des actions entreprises. Ces KPIs vont permettre de connaitre les axes d’amélioration et de fixer de nouveaux objectifs pour les prochaines campagnes et l’optimisation du site web.

Louise Desrosiers